Publicidad – El dilema de los publicitarios: ¿persuasión o engaño?

Representantes de agencias de publicidad, de consumidores y del gobierno porteño, debatieron sobre los problemas de la publicidad engañosa y las consecuencias en la sociedad

¿Fuera de contexto?
El aviso de hamburguesas Paty y su canción, Paty te quiero, quedó en el recuerdo de los consumidores. ¿Pero qué pasaría si el mismo mensaje es transmitido en un momento de elecciones políticas, donde un policía devenido en político, Luis Patti, está en campaña?. Seguramente, daría lugar a confusiones.

Las discusiones sobre los engaños de la publicidad llevan décadas. En la Argentina, a partir de dos proyectos de ley que intentan que se prohíba fumar en lugares públicos, que impulsan el ministerio de Salud de la Nación y legisladores de la Ciudad de Buenos Aires, se reabrió un debate que no es fácil regular: los límites de la publicidad.

El tabaco en el ojo de la tormenta
La publicidad de tabaco es una de las que más controles exige. Desde la leyenda que indica que ??el fumar es perjudicial para la salud?, hasta los colores y diseños del packaging que utilizan, son regulados por distintas ordenanzas, aunque no siempre se cumplen.

En un debate que organizó la Universidad de Palermo junto a la Dirección General de Protección y Defensa al Consumidor de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, la publicidad engañosa tuvo en el tabaco el caso más notable para explicar las transgresiones a las normas.

También las publicidades de bebidas alcohólicas deben cumplir con algunas condiciones más estrictas, tema que trata el legislador de la Ciudad, Milcíades Peña, en un proyecto que presentó recientemente a la Legislatura.

La otra cara de la moneda
Pablo Máspero, asesor legal de Asociación Argentina de agencias de publicidad, explica que en la búsqueda de un control para la publicidad se deben ??poner las cosas en su verdadera dimensión?, porque la publicidad puede transgredir, pero no es ilícita ??per se?.

Tampoco es la culpable de todos los males, ??no es dañina, pero puede serlo?, aclara.
Según Máspero, se han detectado algunos casos de publicidades nocivas para la salud pero en el total de los tantos comerciales que se transmiten por día, muy pocas son engañosas.

??Es fundamental sancionar cuando corresponde, pero no perder de vista el eje de la publicidad?.
Anunciantes, agencias y medios de comunicación, reconocen que es fundamental condenar los avisos cuando son engañosos, porque se transforman en un atajo para la comunicación y ponen en tela de juicio la credibilidad de toda la publicidad.

El control en distintos frentes
El autocontrol de la publicidad se debe realizar desde dos puntos de vista. Uno es atenderlo como competencia o como consumidor; y el otro es desde la órbita de tutela, que lo cumplen el Estado como contralor estatal de la publicidad y el sector privativo o lo que se llama fielmente autocontrol. En este caso hay dos leyes que se tienen en cuenta que son la Ley de Defensa del Consumidor y la Ley de Lealtad Comercial.

Además, en el autocontrol se deben tener en cuenta los tres pilares de la publicidad: el anunciante, que es aquel que quiere dar a conocer un producto o servicio determinado; el aviso publicitario, que es la comunicación publicitaria propiamente dicha; y el destinatario o consumidor.

Entre la persuasión del anunciante y el destinatario, hay un puente comunicacional que transmite el aviso publicitario. En este puente tiene que ejercerse el autocontrol.

La responsabilidad de los medios
Los medios de comunicación tienen su cuota de responsabilidad al transmitir un mensaje publicitario, aunque son los anunciantes quienes entregan los comerciales ya realizados.
Fernando Varela, director de Asuntos Jurídicos de Telefe SA., considera que si bien existe un organismo de control de las transmisiones televisivas, que es el Comfer, los medios deben actuar con responsabilidad social ante las presentaciones de los anunciantes y deben evaluar a conciencia toda la publicidad que se pone al aire.

Para los medios, la responsabilidad radica en hacer un análisis más exhaustivo de la publicidad antes de mandarla al aire.

Análisis sin subjetividades
Miguel Angel Fortuna, director de Defensa y Protección del Consumidor de la Ciudad de Buenos Aires, recalcó la necesidad de analizar los avisos ??sin subjetividades?, para descubrir el verdadero engaño que muchas veces se transmite a los consumidores.

Uno de los anuncios que en los últimos meses se detectó como engañosos es el del Zoológico. El mismo publicitaba un precio de la entrada que no era real y por eso fue sancionado, a pesar de que había recibido dos premios. Acá se dejaron de lado ??las subjetividades?, explicó Fortuna.

Otro caso de publicidad engañosa fue el Fibertel, que promocionaba un nuevo producto de conexión que estaba destinado a un sector específico de profesionales, aspecto que no se explicaba en la publicidad; y en 2004 se había sancionado a Arnet, también por una promoción engañosa.

El directivo destacó que si bien la publicidad puede transgredir normas, en sí misma no es lícita ni ílícita, aunque puede someterse a evaluaciones para determinar si no cumple las normas previstas.

Publicidad de bebidas alcohólicas
Las publicidades de bebidas alcohólicas también tienen que cumplir con normas específicas. Las condiciones básicas son que cuente con la leyenda ??beber con moderación? y ??prohibida para menores de 18 años?.

Los avisos de estos productos también fueron motivo de varias discusiones entre empresas y anunciantes. Un caso reciente fue el del club de Fútbol River Plate y el auspicio de la camiseta que llevaría la marca de la cerveza Budweisser, donde no se respetaban las normas.
Con el club Atlético Boca Junior también hubo objeciones por las irregularidades en la publicidad estática, donde también se encontraba el nombre de otra famosa cerveza.

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