Publicidad – El dictado de los sentidos al servicio del marketing

Nada queda al azar. Antes de la salida de producto al mercado, los fabricantes prueban aspectos tan insospechados como el sonido de la puerta de un coche o los tonos de un teléfono móvil hasta conseguir la presentación adecuada y el resultado más ajustado a las exigencias del consumidor.

Esta es la tarea de los laboratorios de evaluación sensorial, unos centros donde se analizan e identifican las preferencias de los consumidores sobre el color, sabor, aroma, textura, ergonomía, utilidad, diseño, formato o envase de los productos.

Una investigación que comenzó hace años en la industria alimentaria, pero que ahora se ha abierto a otros sectores como la cosmética, la telefonía o la automoción y cuyos máximos representantes, agrupados en la Red Europea de Análisis Sensorial (ESN), se dieron cita el pasado jueves y viernes en Madrid en el primer Congreso Internacional de Evaluación Sensorial.

En España, donde este tipo de investigaciones son relativamente recientes, la asociación ‘ainia’, creada en 1987 por iniciativa de empresarios del sector agroalimentario y el Instituto de la Mediana y Pequeña Industria Valenciana (IMPIVA), es pionera en este campo.

Recientemente ainia ha abierto un laboratorio de evaluación sensorial en Madrid, donde se llevan a cabo los análisis sobre la percepción de los productos mediante equipos multidisciplinares en los que participan psicólogos, sociólogos, técnicos y profesionales de la mercadotecnia.

El método consiste en seleccionar grupos de personas que se ajusten al perfil de consumidor que busca el fabricante mediante la utilización de bases de datos de paneles.

‘Un fabricante necesita un estudio para conocer la aceptación que va a tener su producto desligado de atributos como la imagen de marca o el precio, solo por sus características sensoriales’, afirma María José Sánchez, de ainia.

Y es que hace tiempo que en el mercado se implantó la máxima de que ‘no se consumen los productos que el fabricante quiere sino los que el consumidor quiere’ y de hecho en muchas ocasiones los atributos de los productos o servicios vistos desde el fabricante son diferentes a los vistos por los consumidores.

En este sentido, es fundamental la parte irracional del usuario, sus percepciones y sensaciones que priman sobre el componente racional y finalmente se convierten en los factores decisivos de compra.

Los estudios son tan minuciosos que nos sorprendería saber la investigación sensorial que avala la salida al mercado de un nuevo modelo de coche. Desde la forma del salpicadero a la textura del material plástico o la tapicería, son ingredientes que hacen que una persona se sienta a gusto en el vehículo o no.

Por ejemplo, la marca Citroen cuenta con un laboratorio en París donde se estudian aspectos como el tacto de los asientos para conocer cómo se siente al conductor y en Suecia se ha diseñado un vehículo para mujeres atendiendo a necesidades como conducir con tacones, afirma la experta en evaluación sensorial Annika Astrom.

En el campo alimentario, la evaluación sensorial trabaja, por ejemplo, en que los cereales integrales, más saludables que aquellos a los que les ha quitado la cáscara, resulten más atractivos para los paladares de los consumidores, afirma la presidenta de la Red Europea de Análisis Sensorial, la finlandesa Raija-Liisa Heinio.

Además los investigadores se afanan en conseguir el envase más propicio para cada producto ya que está demostrado que el envoltorio es el elemento decisivo por el que el consumidor se decide a comprar un alimento por primera vez.

Colores atractivos, formatos cómodos que permitan guardar los productos con facilidad en el frigorífico, textos sencillos o envoltorios con aspecto ecológico para el creciente público con conciencia medioambiental son algunas de las pinceladas que contiene una presentación adecuada.

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